文丨范庭略 FT中文网
所有关于威士忌的一切,其实都是源自一种无处不在的寂寞。当寂寞让人无法呼吸,我们就会相遇在他乡,生活似乎变得缤纷起来,却又逐渐开始走向迷失。就像威士忌历史上最著名的一部电影《迷失东京Lost in Translation》中的意境一样。

威士忌加汤力水的饮法

在崇拜西洋文化的日本,威士忌一直是豪华舶来品的象征,再加上充满了阳刚之气的苏格兰风情的渲染,曾经在相当长的一段时间内,被作为日本传统的首选礼品之一。东方国家都有一段送洋酒作为礼品的阶段。而日本本土产的威士忌,自“二战”美军驻扎后,也在相当长的一段时间内,成为了日本公司职员下班后在拥挤不堪烟雾缭绕的酒吧里和同事一起买醉的首选。这种被称为“水割Mizuwari”的威士忌加水的饮法延续了很久,究竟是谁发明的不得而知。由于日本人长期饮用的清雷竞技电竞官网是酒精浓度最高只有20度左右,而威士忌的酒精浓度都在40度以上,为了让消费者更好入口,就找到加水的方法来降低酒精浓度。

后来,三得利又成功地将这个饮法移植到女性市场,稍作调整,将水改为汤力水,命名为highball,并延请著名影星小雪拍摄了电视广告,成功折服了经济腾飞之后的女性上班族,自信的女性也开始和男同事一起在下班之后去酒吧喝上一杯。昂贵的苏格兰威士忌成了让那些有幸可以使用公司帐户在银座高级酒吧招待客户的高级职员们的不二之选。

日资入股欧美洋酒公司

但是这一切都在1989年后改变。这一年,日本更改了税率,采用平行进口(就是更多的非品牌指定的代理商从其他渠道进口)威士忌,这使得苏格兰威士忌的价格降到了一个非常合理的水平。人们不再把苏格兰威士忌当作豪华礼品看待了。其实这一点跟中国的九十年代很像:当年流行拿洋酒送礼,但是这样的送礼消费造成了最终的消费者并不是品牌在沃尔玛这样的大型商超看到的购买者。有相当长的一段时间,喝洋酒的人并不是去购买洋酒的人,这样的消费状态在高级手表以及高级皮包的市场都一直存在。日本八十年代经济腾飞,全民开始流行喝葡萄酒,于是更多喝葡萄酒的消费者不仅仅是迷信品牌,而是开始学习如何用鼻子闻酒的香气,这又和今天的中国年轻人流行各种威士忌的盲品大赛不谋而合。

著名的三得利公司先后入股麦卡伦(三得利拥有25%的股份)以及入股法国保乐力加公司(2011年4月保乐力加公司出售所持日本三得利集团的股份,三得利集团以46.6亿日元回购了这些股份),这些顶级品牌在进入日本市场之后也都会不约而同地选择了和在日本拥有广泛通路的三得利公司合作。而三得利也是最早在苏格兰收购威士忌酒厂的日本公司。波摩这个品牌在1989年出售给三得利35%的股份,最后经过多年的合作,三得利于1994年完全控股了波摩这个品牌。在2014年1月,三得利以目前烈酒行业最高金额136亿美元收购了美国Beam公司,这也是日本自上世纪八十年代经济衰退之后最大的一次收购案。

彼时,日本的威士忌爱好者社团开始风起云涌,趁势推出了更多的日本蒸馏酒厂的威士忌装瓶,这样的市场预热都在多多少少地影响着日本消费者对于威士忌的兴趣,并且在不断说服他们:日本的蒸馏酒厂也可以生产出与世界级苏格兰威士忌不相伯仲的本国威士忌。于是,这场即将拉开大幕的威士忌消费大戏就缺一个主角登场了。这个时候,三得利多年培育的威士忌市场开始成熟起来,他们花了很多力气在各种媒体特别是高级杂志上面(包括女性杂志)撰写大量颇有创意的品牌软文,让更多的读者看到在一篇文章里面三得利的山崎以及白州跟三得利公司旗下的苏格兰威士忌同时出现。读者考虑的事情不再是威士忌加水还是加啤酒的问题,而是需要到酒吧喝一杯麦卡伦还是山崎的问题。

日本威士忌推手:《迷失东京Lost in Translation》

这种万事俱备只欠东风的时机终于来到了,而这样的临门一脚又是由三得利完成的,这就是威士忌历史上最著名的一部电影《迷失东京Lost in Translation》。
电影是由科波拉的女儿索菲亚?科波拉执导,讲述了一个年迈的好莱坞过气中年电影明星鲍勃?哈里斯(由好莱坞著名影星比尔?默里Bill Murray饰演)去东京拍三得利威士忌广告的故事。他与同住在东京柏悦酒店的美国女大学毕业生夏洛特(由斯嘉丽?约翰逊饰演,她在未来几年一直作为伍迪?艾伦导演的一系列城市爱情电影的女主角而享誉影坛)迷失在东京这个巨大的城市里面。电影探索的主题就是孤独、失眠以及倦怠感的存在,而在这些都市迷茫的背后,是受到现代化冲击的东京这座全世界最现代化城市。
之所以叫做“遗失的翻译”,是因为在整个的电影过程中,日本导演Yutaka Tadokoro和口译员Takeshita在现场指导著名的比尔?默里拍摄三得利旗下的?Hibiki 17年的广告,在交流过程中,导演用日语给予了明星冗长而热情洋溢的指导,但是此时的口译员所提供的翻译都是简短而残缺的。除了广告导演翻译中所失去的含义和细节之外,两位男女主角也以各种形式遗失了,从根本上来讲,他们迷失在陌生的日本文化当中,同时他们也迷失在自己的生活和关系之中。这样一种由于错位所引起的疏离感,却导致了他们之间的友谊不断在发展,而两位男女主人公的联系更加亲密。

索菲亚?科波拉在三得利的支持下精心制作了一个动人而忧郁的爱情故事,而这样一种有效平衡了幽默与微妙的悲哀,正是一杯威士忌带给我们每一个人的感觉。这部大获成功的电影荣获了2003年的奥斯卡最佳剧本奖,同时它也被提名为最佳导演和最佳影片以及最佳男主角。而在当年的金球奖中,这部电影荣获了最佳音乐和最佳喜剧、最佳编剧以及最佳音乐或喜剧男主角,同时它也被提名为最佳导演和最佳音乐或喜剧女主角,并且还获得了美国作家协会的原创剧本奖。全世界观众都被这部电影所表现的日本文化的复杂和让人意乱情迷的绚丽产生了极大的共鸣,而对于这种文化的挑战却是通过一条三得利的威士忌广告作为入口,让世界上所有的威士忌爱好者产生了一种好奇,这正是日本威士忌时代来临之前的激动与期许。人们瞬间记住了比尔?默里在拍摄广告时候说的广告语:让享受的时光变成三得利的时间吧!For relaxing times, make it Suntory time!

日本威士忌的爆发

之所以认为这是一个有预谋的市场营销活动,就是因为人们多年以后回头再看这个时间点实在是太巧合了!
2001年全世界最著名的威士忌杂志Whisky Mazagine第一次举办盲品比赛,威士忌世界选出293款产品参赛,余市10年的单桶威士忌在日本威士忌的类别中获得了最高分7.79分(总分10分),这也是整个比赛中的最高分,这是威士忌行业里面第一次被日本威士忌获得了最高奖项,而不是苏格兰威士忌或者美国、加拿大威士忌。然后同年,轻井泽12年在伦敦举办的国际葡萄酒及烈酒竞赛IWSC中也拿到了金牌。紧接着在2003年,山崎12年又获得了国际烈酒挑战赛ISC的金牌,2004年?21年拿到了金牌,?30年则是拿到了同一个比赛中的最高大奖。之后的十五年时间,日本威士忌每年都有斩获。之所以说《迷失东京》堪称威士忌历史上最重要的电影,恐怕和这前后的一系列攻城掠地关系密不可分。之后的2014年,日本本国的威士忌销量开始突飞猛进,因为NHK电视台一部在早餐期间播出的早晨电视剧造成了收视狂潮,这就是描述日本威士忌的创始人竹鹤政孝的电视剧《阿政与艾莉》,这部电视剧直接导致Nikka的营业额在2014年提升了124%。
而紧接着,日本威士忌玩起了更令威士忌爱好者刮目相看的营销手法,那就是不停地停产。因为在2008年这样威士忌大热的年份,威士忌销售的都是本世纪初出于停工状态下生产出来的产品,而到了2015年,12年以上的藏酒严重不足,虽然全日本都在喝着威士忌做基酒的highball,但是这些作为调酒出现的威士忌可以不强调年份,但是作为那些高档产品就必须告诉消费者所购买的年份是多少。世界上恐怕没有一个行业要比威士忌行业更难做出生产决定的了,因为生产厂商要预估未来十年以后的生意,这样的预测要考虑的因素实在太多了,于是品牌开始推出无年份的威士忌,但是他们首先要考虑的是不要和自己已有的市场发生冲突,于是在2012年5月,三得利推出了山崎和白州的无年份威士忌,但是在2013年3月,立刻停售了较为低端的山崎10年以及白州10年。2013年10月,Nikka推出了无年份的竹鹤,然后立刻在2013年3月停售竹鹤12年。2015年无年份的?开始上市,半年之后?12年停售。也就是从2013年开始,整个日本市场的山崎18年和白州18年就开始寥若晨星了,更高年份的25年就是更加杳无音信了。

涨价的快车道

日本威士忌一个急转身就把价格扔进了涨价的快车道。2015年8月25日,这是所有威士忌爱好者要记住的时间点,在邦瀚斯的拍卖会上,一瓶1960年的轻井泽25年以将近92万元港币的价格拍出,然后同一个买家用了近380万元港币拍下了共54瓶的整套羽生扑克牌系列Ichiro’s Card Series! 之所以说要记住这个节点,完全是因为经此一役,市道变得开始疯狂起来。原来最早在2005年前后进入台湾婚庆市场的山崎12年,可以说今天一瓶酒的价格可以买当年一箱的酒,而这样的涨幅甚至不超过10年!更有意思的是,香港拍卖市场的消息传回了日本国内市场,日本消费者一直以来就看重来自国际市场的推崇与背书,2010年开始到2015年的第一波狂潮开始了——日本消费者开始进场抢购了,如此这般,从毫无兴趣到毫无理性,几乎用了不到五年的时间,日本威士忌就变成了荷兰郁金香一样的暴利产品。而更大的市场也在这个时候开始苏醒了,这就是巨大的中国大陆市场。今天可以看出,这是一场全球性的抢购狂潮,而潮水奔腾的方向是拥有着巨大消费实力、人口众多的中国大陆年轻人和不知道喝什么好但又想赶时髦的中年人。而从更为长远的角度回顾这个时刻,日本威士忌的暴涨时间点又与中国大陆的金融理财产品的粉墨登场相契合,虽然在后面的几年P2P理财产品陆续爆仓,但是接手的和助推的力量中,总是离不开这些莫名其妙出来的一笔又一笔热钱的暗流涌动。

在观察日本威士忌以高价被中国消费者接盘的过程中,会发现一个很有趣的现象,就是这些喜欢在威士忌酒吧吧台买下两三千一瓶的日威消费者当中,更多的是威士忌“初哥”,很多时候,人们都觉得他们是在为自己的威士忌知识付学费。用这些炒家的总结来说,就是越少越炒,越炒越贵,越贵越火,越火越买,越买越贵,越贵越买,最后贵不贵已经跟质量没有什么直接关系了,价格永远是和供求关系有关。而最有意思的一种猜测就是,由于在社交场合的羞涩,日本威士忌的发音几乎不会出错,因为这些用中文书写的商标要比苏格兰威士忌或者美国威士忌、加拿大威士忌都更容易念出来。而在口味上,由于日本威士忌的几家公司都不会共享彼此的产品,所以日本的调和威士忌只会使用本集团旗下的各个蒸馏酒厂的威士忌与苏格兰的麦芽威士忌相互调和,而日本的蒸馏酒厂为了出产调和威士忌,也只能够在自己的一个或者几个蒸馏酒厂里面生产各种风味的威士忌,这也就在多样性方面比起苏格兰威士忌缺失了很多。而且日本威士忌的储熟环境更高,所以它们熟成的时间也会比苏格兰威士忌的时间要短很多。更多的专家认为,尽管日本有着北海道这样的气候环境,但是日本的夏天要比苏格兰热更多,每年最炎热与最寒冷的温差是苏格兰的两倍,这样就会造成日本威士忌受到木桶的木质影响要比苏格兰威士忌更多一些,这样也就造成了日本威士忌的口味更加的清澈也更加富有水果味道,更加具有酯香而麦芽的风味则少了很多。也许这就是威士忌的“初哥”对于日本威士忌的接受程度更多过于强烈烟熏味、海风味或者泥土味的苏格兰威士忌吧!
更为实际的问题是,这样的价格让买酒的消费者在一个充满古典风格的酒吧显得更加多金而迷人。这个时候口味还重要吗?当你从一个喜欢什么糖果都想尝试的少年成长为一个老练沉稳的中年人的时候,那种吧台上的洋洋得意就会显得有些肤浅,所以这也是很多成熟消费者对于价格高于常规苏格兰威士忌两三倍的日本威士忌的朴实消费态度,因为他们已经知道自己喜欢什么也知道自己的口感是什么了。究竟是喝酒还是炒酒,还是觉得一边炒一边喝更有滋味,其实都是个人偏好,但是可以记住这样一个概念,只要酒厂不倒,只要你还可以继续喝酒,什么限量版都是一种营销的套路,而智慧的消费者永远都会有着自己独特而清晰的判断,在这种男人的爱好上卓尔不群。你是这样的消费者吗?