文丨华策咨询高级咨询师 贺柏庭

很多区域酒企的增长会呈现出上下波动状态,整个行业好的时候能搭便车享受行业红利,业绩就增长。当行情不佳或遇到稍有实力的竞争对手时,就很难增长甚至是出现负增长。区域酒企的增长呈现这样的状态,其中很重要的一个因素是没有搞定核心消费者,缺乏自身的增长支撑。

核心消费者作支撑

增长有底气

与全国性品牌不一样的是,核心消费者的重要性对于区域酒企来说更加重要,甚至可以说是立身之本。

一是对于盘量不大的区域酒企来说,核心消费者起到稳盘的作用,核心消费者贡献了大部分的销量,丢失一个核心消费者,就可能对业绩产生不小的影响,核心消费者资源对于盘量不大的区域酒企是必争资源。

二是对于区域酒企来说,核心消费者是扩散品牌影响力的重要因素。核心消费者的影响力相对于一般消费者的区别很重要的方面在于影响力。因为有很多的核心消费者同时也是意见领袖,并不只是销量贡献的消费者才是核心消费者,意见扩散者也是核心消费者。当区域酒企拥有非常重要的意见领袖,对于区域增长可以起到不可估量的作用。

三是掌握核心消费者,才能够给区域酒企发展提供更充足的信心。在其他行业表现也同样如此,例如亚马逊2017年Prime会员费收入为97亿美元。从数据上看,亚马逊Prime用户年消费额为人均1300美元,非Prime会员人均为700美元,也就是说会员体系帮助亚马逊多获得了近600亿美元的收入。更重要的是拥有大批量的核心消费者,也就可以给亚马逊继续扩张提供信心,亚马逊根本不用担心未来,各种增长方式即使失败,它也不会伤筋动骨。同理至区域酒企,拥有稳定的核心消费者,对于扩张到其他区域或者发展更多的核心消费者能够起到稳定军心的作用。

四是拥有足够的核心消费者更加能够抗击名酒的下沉。核心消费者相比一般消费者拥有更高的忠诚度,不容易受到品牌影响、利益诱惑,名酒品牌需要花费更多时间、精力、费用才能够攻克。因此,核心消费者能够更加起到非常好的防御作用。

洞察新时代“两种消费特征”

了解核心消费者

核心消费者对于区域酒企的重要性迫使我们去建立核心消费者打造系统。其中很重要的一项是了解“新时代”的白酒消费特征。随着社会经济水平的提高,信息的更加透明化,人工智能、大数据等新技术驱动,人们的生活和消费方式相较以前有了非常明显的变化。白酒这种相对传统的消费品同样也会受到影响,总体来说也进入到了以消费者为核心的时代,也呈现出了两种非常明显的消费特征。

其一是社交化、圈层化凸显。首先白酒作为一种社交化产品,其社交属性非常明显,不管是聚饮、商务招待、送礼都带有非常明显的社交属性。而圈层化体现在消费已经不是单纯的购买行为,而是与圈层息息相关。只是以前我们可以经常看到的圈层是领导喝什么酒,那个品牌的酒就能销售不错(现在虽然这种情况依然存在),更多转向到基于普通关系甚至是兴趣爱好圈层,比如我们经常可以看到某一个群体喝的可能是古井贡酒,而另一个群体喝的是口子窖。其实社交、圈层化在白酒消费当中一直存在,只是在新消费时代更加凸显,对社群圈层分得更细。

其二是更加注重体验与互动。对于新时代白酒消费来说,并不是生产出来就能够卖掉,品牌已经不只是产品,而是更加注重消费者体验与互动。消费者需要从品牌中得到更多,除了产品的质量,也可以是品牌的价值主张、独特的文化、深度的体验、有趣的灵魂与互动。极致的体验与互动能够有效的提高消费者对品牌的好感,拉近与消费者之间的距离,打动消费者。

聚焦“三圈”

聚合核心消费者

针对核心消费者,一线名酒已经进行了较长时间的探索,比如雷竞技newbee赞助商的“茅粉节”、泸州老窖的“国窖1573·国窖荟”、洋河的“梦想汇”等等。而对于区域酒企来说,并没有系统性的来运营核心消费者,更多的是知道要做,但不知道如何去做。核心消费者在哪里,怎么找到自己的核心消费者这些问题都困扰着区域酒企。

一般来说,要聚合核心消费者,区域酒企可以聚焦“三圈”,即“兴趣圈”、“关系圈”、“区域圈”。

“兴趣圈”是指通过共同的兴趣爱好来聚合消费者,在其他行业见得相对较多,其中游戏行业运营得相对成功。

通过“兴趣圈”来聚合消费者一般会有非常强的粘性,而且活跃度非常高,创造出的效益也非常可观。

对于区域酒企,可以通过“喝酒”的兴趣来建立“兴趣圈”,与各种游戏的“兴趣圈”不一样的是,游戏的兴趣圈互动很方便,而“酒友群”的粘性会相对较低,线上互动也很难形成氛围,通过线下组织活动费用相对较高,而且喝酒活动也存在一定的危险系数。

区域酒企也可以通过其他兴趣来链接到自己品牌,比如说“车友会”、“钓友会”等,通过这些方式也能够形成各种“消费圈层”,运营也相对简单,费用也有所降低。

“关系圈”指的是通过“强关系”来建立“消费圈层”。

这种方式较多的做法是以有相对影响力的消费者为目标,建立与其之间的强关系,再通过他来与他周边的圈层“发生关系”,而不是与更多人“发生关系”,但不能通过他进行扩散。“关系圈”更多的是类似找到“意见领袖”,通过“一人”影响到“多人”,进而“多点爆发”到形成“联动”作用。

“区域圈”更多的是指的在一定范围内的圈层运作聚合核心消费者。这种方式对于区域酒企来说非常合适。

首先,通过厂址能够更加有效的辐射消费者,各个品牌总是离品牌区域越近知名度越高。

其次是消费者也会对同区域内的品牌有更多的信任感、也多一点家乡情怀。有情怀的总是好的,就像“爱国情怀”能够促进《战狼2》票房登顶,“怀旧情怀”能够使已经消逝的品牌复燃等。

再者是在自己区域内能够有更多的资源,聚焦其他“区域圈”也能够达到资源的有效利用。

事实上也是如此,我们可以看到基于“区域圈”的核心消费者运作也是相对容易成功的,比如各区域酒企的大本营市场能够总体优于其他市场。

通过“四大切入口”

连接核心消费者

通过聚焦“三圈”可以聚合核心消费者,接下来就是要找准切入口来连接核心消费者,这一点对于核心消费者运作相当重要,而连接核心消费者一般可以通过以下“四大切入口”来进行切入。

切入口一:“理念”。

理念是很好划分圈层连接核心消费者的一种方式,比如说倡导“健康白酒”,所以能够精准得到享受健康的人群。倡导“高端文化生活”能够连接到高品质生活的高端人群。除此之外,理念也能够与核心消费者产生精神上的更深层次的互动,得到更深的认同。当然以产品品质理念来连接核心消费者是基础,缺乏产品品质一切都是空谈。

切入口二:“体验”。

区域酒企需要给予核心消费者更加有代入感、更加有互动感的体验。讲到体验不只是关注产品品质,也要侧重于体验给消费者带来的感觉,现在消费者是愿意为体验买单,为感觉买单。例如很多人会享受“特殊待遇”体验,这使得各大视频网站通过“花钱超前点播”、“会员特权”赚得盆满钵满。在酒类行业通过体验式营销也有名声大噪的,就如李渡的“沉浸式体验”,然后一批区域酒企都借鉴走向“小而美”之路。

切入口三:“活动”。

对于区域酒企来说,活动更多的可以是推广传播类的,比如说参加人数众多的“徒步活动”等;也可以是体验类的,比如“秋酿仪式”等;也可以是基于兴趣的,比如“酒王争霸赛”、“车友会自由行”等,当然品牌活动也可以是以利益刺激的形式,比如核心消费者享受特殊优惠等。

切入口四:“服务”。

对于区域酒企连接核心消费者来说非常关键,从竞争角度上来说区域酒企与全国名酒相比在营销资源能够匹配上的不多,深度服务是可以建立比较优势的重要一点;从消费者角度上来说,服务能够给消费者更好的体验,提升消费频次;从直观价值上来说,良好的服务可以创造更多溢价。

创造“三感两点”

黏合核心消费者

连接核心消费者背后一定是要更加黏合消费者,而黏合核心消费者需要给核心消费者创造关键性的“三感两点”。

一是创造“稀缺感”。

“稀缺感”总是值钱的,这一招在奢侈品营销上屡试不爽,不管是在提升品牌价值感方面,还是在提升消费者欲望方面。

我们可以经常看到各种限量版,而超级会员会优先享受到购买信息与资格。虽然区域酒企在产品上营造稀缺感比较难,但也可以营造出稀缺感来。

首先是核心消费者的数量一定是要有限的,数量多了也就不值钱了。其次是核心消费者享受到的体验是独特稀缺的,可以考虑一些定制化的会员服务。

二是创造“氛围感”。

营造氛围感对白酒营销至关重要。对于区域酒企来说品牌氛围主要包含酒文化的营造、品牌传播的营造。而消费氛围的营造主要是通过消费场景的营造,比如建设热销氛围等。对于核心消费者来说,要更高频率的让其感受到自己的品牌氛围与热销氛围,进而提升核心消费者的品牌忠诚度与推介率等指标。

三是创造“认同感”。

在创造认同感这方面,很多区域酒企都会犯的一个错误就是更多倾向于自己的认同。比如产品包装,自己认为颜值高就好;在品牌价值主张方面过多注入个人思想;在策划品牌活动方面依据自己的喜好。其实这在思考的原点上是有所瑕疵的,这容易让“以消费者为核心”成为口号。

黏合核心消费者很关键的一点就是获得核心消费者的认同感,这需要区域酒企对自己的核心消费者进行需求、喜好等分析,建好核心消费者画像,再以画像为中心进行系列营销活动。当获得核心消费者的认同,核心消费者将释放出巨大能量。

四是创造“记忆点”。

在信息碎片化的时代,消费者接受的信息是多样的、碎片的,同时也是有限的、混乱的。所以给核心消费者创建“记忆点”是非常珍贵的。

对于区域酒企来说,给核心消费者创造“记忆点”,其中很重要的一点就是“差异化”。例如在品鉴会的时候能够有特有的饮酒仪式、特有的菜式搭配等。

另外创造“记忆点”很重要的就是要持续性出现在核心消费者面前,抢占核心消费者心智。再者要有聚焦思维,少即是多,聚焦“某个记忆点”,让记忆点烙在核心消费者的脑海里。

五是创造“传播点”。

创造核心消费者“传播点”,通俗来说就是要让核心消费者将“传播点”传播出去。

对于区域酒企来说能够直面消费者的机会不多,能够获得核心消费者更少。而可取的做法是通过核心消费者的“点”,进而辐射成“面”。区域酒企要做的就是如何促使核心消费者发表自己的话语权,而在过程中影响核心消费者的发表内容与形式。

一般来说,产品品质是区域酒企必须创造的“传播点”,其次有趣的灵魂、差异化的体验、直击心灵的互动、价值观的认同都可以成为核心消费者的“传播点”。

编后:鉴于上述,区域酒企只要坚持“一个重视”:重视核心消费者,洞察核心消费者的“两种消费特征”:社交化(圈层化)、重视体验,聚焦“三圈”:“兴趣圈”、“关系圈”、“区域圈”进行运作,再通过“四大切入口”:“理念”、“体验”、“活动”、“服务”进行切入,在过程中创造核心消费者的“三感两点”来黏合核心消费者,赋予良好的执行策略与执行过程,区域酒企就能够很好的建立自己的核心消费者运作系统,为增长稳盘、助力。