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文丨北京正一堂战略咨询机构项目总监 冯青山

想从别人腰包里掏钱,总归不是容易的事。你必须要有好产品,但光有好产品,又是远远不够的。说白了,招商是门技术活,假如有人能把它成艺术,那真是太牛气了。

一瓶酒从灌装出厂,到走上消费者的餐桌,在某个或特殊、或寻常的夜晚被喝掉,离不开流通环节的运转和劳作。也正因如此,当一家酒企开始“攻城略地”,招商始终是至关重要的环节。

然而,面对激烈的经销商争夺战,大部分中小酒企都出现了相似的困惑与迷茫——为什么派出了那么多招商人员、发布了那么多招商广告,最终的结果却是无功而返、打了水漂呢?更糟糕的是,好不容易发展的经销商,很容易就“移情别恋”、转投其他企业的怀抱了。

笔者经过多年招商的成功经验以及多个酒企区域运作的经典案例中发现,酒企招商真的应验了那句“打铁还需自身硬”。但这并不意味着,有了好产品就能万事顺遂,招商工作需要科学合理地去策划和推进。

通过深度剖析招商的核心要素,我们总结出以下四个核心要素。酒企若想最大程度完成企业的商业布局,四个要素缺一不可。

打造一支高素质、高效率的招商团队

招商策略和方式确定以后,招商团队的组建应是工作的重点。从某种程度上说,它决定了招商的成败。能有一支高素质高效率的招商团队,意味着招商工作成功了一半。

很多企业在招商时,对招商团队组建的重要性还存在模糊认识。

事实上,由于招商模式在运作手法、技巧等方面运用到市场开发上灵活多样,因而在人员素质、特长、经验以及管理、激励政策等方面,两者要求都不尽相同。因此,在招商期间一般应将招商部门与其他业务部门独立开来,并赋予相应的职权,建立一个良好的运作机制。这样才能保证招商的成功。

招商是一项综合性的工作,当然需要销售部的支持,比如给招商工作提供经销商名单。但是,招商工作需要企业各个相关部门的配合,需要对企业内部和外部资源进行有效整合,这绝不是一个企业销售部门所能胜任的。

为了更好的完成招商工作,需要做好以下两方面工作:

1、招商部的组建

招商部要整合市场部(包括信息研究、广告、企划、市场督导)、市场拓展部(包括各区域招商经理)、销售部等部门的资源,对市场进行深入研究,作出快速反应;同时,企业生产、管理和财务等部门要全力配合,以保证招商顺利进行。有必要的话,还要邀请营销顾问公司的策划、咨询人员参与到招商团队中来。

找人才就像找对象一样,没有十全十美的人。

一个好的领导班子,就如“西天取经”的班子:唐僧、孙悟空、猪八戒、沙和尚和白龙马。各有所长,各有所短,组合在一起就完成了“取经”大目标,同时也完成了自身的大修炼和超载——成佛。

招商的组织框架和岗位职责的确定,主要是对人才的技能锁定和对团队的整体规划。从招商的顺利开展角度看,招商应配备以下几个方面的人才:

招商经理。须对本企业所在行业的市场营销有实际操作经验,尤其需要擅长招商运作,具有实际经验,懂企划,善管理,具有出色的谈判技巧和人格魅力。

区域招商经理。分别负责招商区域工作。须具备一定的招商运作经验,长于说服、建设性的谈判,具有团队合作精神和大局观念。

区域协销经理。主要职责是协助经销商开发市场,完成销售。一旦经销协议签订,保证金到账,协销经理就必须抵达经销商的所在地,开始助销工作。协销经理需人品正直,勤恳敬业,具备较佳的沟通和组织管理能力,并能长期出差。

商务助理。主要职责是帮助一线招商人员做好内务(资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集)和会务组织等工作。

其他服务人员。如文案、平面设计、接线及接待人员等。

企业应根据招商规模大小确定各类人才的数量,在确定人才框架后,开始人才招聘。对于重要岗位,应进行全国性的招聘或请猎头公司帮助寻找。

对于中小企业招商,人员组成也不必面面俱到。如有的企业只设招商项目总经理和区域经理,反而提高了效率。项目总经理必须具有最后的决策权。当区域招商经理和经销商洽谈得差不多时,可把解决不了的问题交由项目总经理最后定夺;或者,即使区域经理能够决定的条件,也应交由项目总经理定夺。这会使经销商有一种受到尊重的感觉,可较快达成交易。

招商岗位人员在初期不需全部到位,可视招商工作的实际进程逐步到位。

2、招商团队的培训。

通过培训是团队了解企业的现状、产品,了解招商策略和操作步骤,同时也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面:

企业及产品知识,以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。
沟通技巧(如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等),以培养团队成员的职业感。
招商专业知识(招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等)
招商要旨(招商策略说明及合同解读等)培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营,对于实际的招商工作实施意义重大。同时,通过培训可以团结队伍、鼓舞士气,这些无疑对于企业也是受益良深。

制定差异化、个性化的招商政策并匹配恰当的专项费用,企业招商,必须制定一套能够突出与同业或竞争对手的差异化的招商策略,并与之匹配招商的专项费用。

1、招商策略应该如何制订?

招商策略一般可以分为整体招商、区域招商、媒体招商、内部招商。每一个企业应该依据品牌的实际情况和企业的实力,市场竞争情况来制订适合自己的招商策略;
整体招商适合于名牌产品,相对来说,整体招商的面比较广,资金投入也比较大,企业营销管理、广告管理、物流管理是一个很大的考验,但是收益也比较明显。对于整体招商,不具备实力的白酒企业最好不要轻易涉足;
区域招商比较适合于中小型白酒企业,新开发白酒品牌。在对目标市场进行充分的考察,对竞争对手进行充分的了解之后,利用样板市场的成功来进行区域招商活动;
媒体招商、内部招商是组合在整体招商和区域招商之中的招商策略。
2、招商资金该如何运用?

招商资金应为专项资金,专门用在招商活动中。
招商资金设计招商团队费用,招商广告费用,招商考察费用以及招商评估费用等项目。
招商费用是白酒企业营销费用的重要组成部分,必须有充足的预算和科学的使用。
摸清通常适合中小酒企的三类目标招商群体

产品走向市场以后,要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点、来定位适合自己的经销商目标群体。

企业要注重自身的长期发展,要求经销商要有运作市场的经营能力,而不是只要有钱就能够成为企业的经销商,不要仅仅把招商作为企业圈钱的一种手段。

招商是一个双向选择的机会,就如同谈恋爱一样,要求两情相悦。如果把企业当作男方,那么经销商就是女方。男方要展示自己的实力和自己的择偶标准,女方也要根据自身的条件看能否达到男方的要求,如果条件符合,那么对双方都是一件好事。如果条件不符,勉强的凑在一起,那么对双方都将是一种损失。如果经销商选择不当,在以后的市场经营中就会因为经销商经营能力不足,影响市场的正常运作,由于销量上不去,经销商一味地向厂家要支持,而厂家的支持往往是与销量挂钩,给不了经销商过多的支持,导致合作的脱节,最终导致经销商的“死亡”。

经销商倒下去了,看似只是经销商的损失,对企业没有影响,实则不然。一般而言,一个产品进入一个地区适合的经销商数量是有限的,当地经销商的倒掉,就代表了企业在该地区市场的丧失。企业要想重新进入该市场就不那么容易了,虽然是因为经销商的个人原因造成的,但是这是说不清楚的事情。由于人们不明真相,于是对该产品就会失去信心,想再开发新的经销商就很难了。因此,对企业而言,失去的不是经销商,而是整个区域市场。

企业在招商时,对于经销商的选择要有针对性,不要是蘑菇就采,虽然都希望篮子里的蘑菇越多越好,但是,对于有毒的蘑菇一定要学会放弃。否则,一开始可能是满足了自己的欲望,但最终会对自己造成伤害。

适合的就是最好的。企业在招商前一定要结合自己的实际需求,做好充分地市场调研和分析,确定适合自己的经销商范围,进行有针对性、有选择性地招商。通常,企业对经销商范围的确定的方法有以下三类:

1.竞争对手的经销商

由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉,企业可以利用其这方面的优势快速启动市场。由于竞争对手的经销商对行业非常熟悉,因此,要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易。企业可以通过两种方式来寻找:

1)经营状况不良的经销商。这类经销商要确定是由于厂家的支持不够或由于厂家自身经营不善,从而导致经销商业绩欠佳,而非经销商自身原因造成。经销商已经对竞争对手失去信心。我们可以说服他们放弃竞争对手,成为我们的经销商。

2)经营状况良好,但对厂家不满的经销商。此类经销商经营状况良好,虽然有很好的销量,但是,由于竞争对手的承诺实现不了,使经销商的利益不能保障,经销商对竞争对手很不满意,我们可以说服他们放弃竞争对手,成为我们的经销商。

3)经营状况良好,对厂家也很满意的经销商。这类经销商对竞争对手有较高的忠诚度,但是我们可以利用与部分对手的价格差异,来说服他们另开一家店,可以重复地利用公司的销售和售后服务人员来进行经营。由于两个产品的价位不同,所面对的目标消费群不同,不会对原店构成威胁,对经销商而言是一个两全其美的事情。

2.相关产品的经销商

相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品,如保健品与医药、浓香与酱香白酒、白酒与啤酒、食品与饮料、太阳能与水暖器材等。由于这些产品的经销具有相关性,产品的经营方式有一定的相似,因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验,具有较强的经销意识,有一定的经济实力,而且在我们招商时也比较容易找到,他们应该是企业招商的重点之一。

3.有闲置资金的潜在经销商

这部分经销商有一定的资金实力,同时又有投资的欲望,也可以成为企业的目标经销商。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验,但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商,往往做事特别认真,只要具有一定的经销的意识,经过厂家的培训与指导后,可以迅速成长为优秀的经销商。

促使经销愿意合作的七个法则

无论是哪一种招商方式,其最终目的就是要将招商信息传播到目标招商群中去。在招商信息满天飞的今天,人们的投资也日趋理智,不是招商信息传播出去就能够成事大吉了,接下来还有大量的工作要做。如何才能快速、有效地让经销商放心地经销企业的产品呢?通过前期的人员走访和广告招商的准备工作,结合情况需要组织一次招商会。在会上,要尽可能多地将经销商组织在一起,给经销商以紧迫感,让他们意识到:你不做,有人做。在实际招商工作中遵循七步走的法则促使招商成功。

1.展示企业实力,让经销商了解企业的过去。

首先,要让经销商了解企业的发展史。经销商对于企业是陌生的,要让经销商放心地经销企业的产品,必须要让经销商对企业产生信任。如何让经销商信任我们的企业,光靠企业说是远远不够的,要有说服力的招商工具。如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的报道等等。

2.建立样板市场,让经销商看到自己的未来。

企业在招商过程中,仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的,我们要让经销商看到实际的东西。这就需要企业建立样板市场,对于样板市场企业要做好严格管理,从市场的建设到业务员的培训都必须要做到规范化,要使市场样板店成为企业的形象店。在招商会的同时,可以带经销商参观样板店,使经销商从样板店中感觉到这就是自己的未来。

3.做好长久规划,让经销商看到发展的前景。

企业要做好长远地战略规划,对企业的前景做一个非常清晰的描绘,树立一种长久发展的企业形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业,与这样的企业合作,是有前途的。

4.建立可操作的经营模式,让经销商放心经销。

为经销商建立一种可操作的简单的经销模式,从店面的氛围、产品的摆放、业务员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作,只要经销商照这种模式运作,就可以有一个很好的收益。通常,经销商所担心的不是投资额太高,而是进货以后如何才能销售出去。经销模式可以让经销商感觉到,企业不是让经销商自己去销售,而是企业在帮他们一起进行销售,让经销商消除后顾之忧。

5.事实胜于雄辩,经销商现身说法。

用已经合作的优秀经销商举例说法,讲述与企业合作的经历和经营的业绩,用具体的数字来说明产品给自己带来的利益。事实胜于雄辩,通过现有经销商的讲解,可以打消经商对产品的疑虑,别人做着行,那么自己做也一定行。

6.专家站位,消除经销商的疑虑。

在一些类似的场合上,请行业内的专家对行业和产品进行分析,增强产品的可信度。经销商来开会都是带着疑虑来的,企业可针对经销商的疑虑,请专家在现场一一解答。在经销商看来,专家的解答比企业的解答可信度要强的多。只要经销商的疑虑被解除了,那么合作也基本上完成了。

7.业务人员跟进,趁热打铁。

会议结束后,经销商对企业和产品已经有了足够的认识,心中的疑虑也基本上消除了,但是现在的经销商大都比较理智,不会因为一时的头脑发热而当时达成协议。这就需要业务人员及时跟进,在最短的时间内进行多次拜访,利用招商会的余热,趁热打铁,争取实现合作。

总而言之,企业的招商要有针对性,不能盲目地梦想一网打尽满河鱼。选择适合自己的经销商,诚心诚意地去合作,招商会结束后要有诺必现,只有这样才能实现良性循环,保证后期的招商工作能够有序进行。企业无论采取什么样的手段,招商的最终目的不在于圈钱,而是要服务于产品的销售。

有人认为,招商无非就是要寻找经销商,让他们打款进货,经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策,还怕招不到经销商吗?

实际上,并非如此。

招商工作看似简单,但是要想从别人的腰包里掏钱,并不是一件很容易的事,这不光需要有好的产品,还要有周密的策划。有时候,一个细节上的失误,就有可能流失一批客户。这就需要企业练好自己的基本功,把握好招商的四大核心要素,对于企业完成招商计划,推进市场开展就容易的多了。