文 | 周显彬  腾讯新闻

宴席用酒,可选择品牌众多。

一年一度的高考,进入等待成绩的“平静期”。瞄上“人生第一杯酒”,各大酒企之间的营销竞争却日渐升温。

“你尽管去拼,庆功酒我们来准备!”7月5日,五粮液一组“‘五’想对你说”的海报出现在朋友圈,一场围绕升学宴席消费的酒类市场争夺战进入高潮。在这个很多高校没有毕业典礼的特殊岁月,家人与亲朋好友们或许格外渴望另一种仪式感——金榜题名时,能饮一杯否?

另类卖酒 从“志愿辅导课”开始

近日,剑南春官方微信公众号上悄然增加了一个“高考专栏”,专门针对考生和家长推出专题内容,包含志愿辅导、应试心理辅导以及相关主题讨论课程。随着这个栏目的推出,剑南春官微阅读量持续增长。早在6月28日,剑南春邀请知名志愿辅导名师张雪峰举行了一场面对全国高考学生的直播课,引来了数十万人关注。

“毕业宴、庆功宴这些都是比较传统的宴席消费,定制酒、纪念酒也成为比较常规的操作,现在需要更广泛的外延服务来打动消费者。”长期扑在市场一线的某酒企销售经理刘均博告诉记者,“今年受疫情影响,各类白酒消费都受到了一定限制,因而高考作为一个刚需市场被寄予高度的期望。”

从事白酒销售10多年的阳成告诉记者,他代理的几个白酒品牌针对今年高考升学宴席消费,都投入了不小的推广资源,“从打折推销这类初级动作,向消费者情感共鸣方向努力,白酒企业可谓使出浑身解数。”过去,名酒企业习惯以品牌驱动,对终端消费者研究不多,更缺乏对年轻消费者的培育,而现在开始从品牌到终端、从产品到消费者的转型,营销推广思路更加务实。

升学季消费,深挖“淡季”卖点

在白酒民间消费中,婚宴、寿宴、升学宴是三大主题,每年7-9月,一般以高考或者中考升学宴席为主。近年来,越来越多的酒企开始深挖这个“淡季”消费节点,进行品牌传播和营销推广。

“郎酒将资助一部分家境贫困的大学新生,数量不低于80人,人均捐助标准5000元。”近日,郎酒股份总经理付饶宣布启动2020年度“郎助郎 上学堂”的公益义卖活动。

而在一年前,五粮液便推出了一个重磅计划——五粮液“一生酒柜”计划活动,消费者只要购买第八代经典五粮液,扫描瓶口二维码,即可为当年的准大学生送上未来结婚、生子、生日三大重要时刻庆祝用酒,总数一共52瓶……

记者采访了解到,不管是区域品牌还是一线名酒,在7-9月纷纷将目光瞄准了“高考”这个主题,营造出一个独具特色的白酒消费节点。业内人士告诉记者,目前白酒消费主要集中在商务宴和家庭宴两个方面,而以高考为代表的宴席消费市场则是三季度的重点,“至少占据三成以上的销售份额,今年大家的期望更高!”

以酒为礼,传承传统文化

学海生涯10余年,在拿到录取通知书的那一刻——学子们的付出终于得到回报,这个美好的瞬间值得被珍藏与铭记。抛开商业上的考量,升学宴中白酒承担着一个特殊角色,也是一个重要文化属性——重要时刻的见证。

“中国传统的酒文化中,最主要的内容就是对礼文化的传承和表达,对家人的感恩,与同窗的情谊,对过往的纪念……都包含在其中。”川酒集团相关负责人表示,这个具有仪式感的场景,也是借中国白酒推广传统文化的绝佳载体。

升学宴上的“人生第一杯酒”,能够构筑起对白酒良好的第一印象。“低度化、年轻化、国际化是事关中国白酒长远发展的三个课题。”在更多业内人士看来,这也是一个与白酒新生代对话的重要机会。