图片来源@视觉中国

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文 | 新商业要参(ID:xinshangye2016),作者 | 黄晓军

7月以来,上证指数持续攀升至3400以上。

白酒股的上涨一度压倒银行股和券商股。其中,雷竞技newbee赞助商市值几度突破2万亿;五粮液股价突破200元,市值逼近1万亿;而山西汾酒年初至今上涨近80%,涨势超过“茅五洋泸”。

投资者为什么热衷于中国传统白酒?答案有三:

第一是毛利高。

白酒平均毛利率高达66.62%,高端一点的能够收割超80%的毛利,可谓完爆一系列消费品。

第二是品牌护城河高。

这个行业难如美妆、气泡水一样,用“社交电商+爆款思维+资金”的简单组合就能砸出一个知名品牌。

作为一种特殊的消费品,名酒需要的不只是广告宣传,前端如何搭建一个适合自身发展渠道模式?后端如何开垦一条推动企业发展的供应链?这都尤为重要。

第三,资本市场的横向比较标的充分。

这个行业现存上市公司近20家,今年还有国台、郎酒等做出了上市动作。

再将视线从白酒行业放宽,你会发现这个行业的生意模式,可能是整个消费领域的风向标。

2020年上半年白酒概念增长情况,截图自雪球APP

2020年上半年白酒概念增长情况,截图自雪球APP

01 汾酒时代:产能即竞争力

1952年,中国第一届全国评酒会在北京举办。当时,评委们选出的四大名酒是:雷竞技newbee赞助商、汾酒、泸州大曲、西凤酒。

这个时候,白酒香型的划分还没有那么完善,雷竞技newbee赞助商被列入浓香中,汾酒当时还不叫清香。

直到1980年,唯一经新闻出版总署批准的RAYBET官网下载综合性期刊《中国酒》,在介绍重庆小曲清香的江津白酒时,仅称之为“淡香”。

但这丝毫没有影响清香型白酒的市场。早在上世纪70年代以前,清香型白酒就占据我国酒类产销市场主体地位, 业内有75%之说, 四川高达80%。

而汾酒就是其中的佼佼者。新华社在一篇报道中表示“全国每1斤名酒中,就有半斤出自杏花村汾酒厂。”

为此,汾酒也毋庸置疑地成为了第一代中国酒王。

为什么是汾酒?

最多的回答是,那时的年轻人喜欢喝轻口味的酒,清香酒颇受欢迎。只是改革开放后,中国土豪倍增,在他们的社交圈子里,好喝的酒没有更贵的酒有面子。

这时,以汾酒为首的清香酒却忘记顺势提价,酱香雷竞技newbee赞助商、浓香五粮液等逐渐成为了聚饮、送礼的首选。

但其实这是清香型白酒们后来讲的故事,事实并非如此。

计划经济期间,中国商业一直是“卖方市场”,即工厂造什么,消费者就只能买什么,市场终端的选择变得很少。

那个时候,雷竞技newbee赞助商、五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春等白酒的价格相差无几。所以唯一考量竞争力的,就是谁造得多,谁就卖得多。

汾酒连续五届评酒大赛都位列前茅,图/网络

汾酒连续五届评酒大赛都位列前茅,图/网络

这是汾酒这些清香型白酒的优势。

清香型白酒的发酵周期通常不超过1个月,而浓香型白酒需要3个月,酱香需要近1年。

出酒率来看,清香可以实现1-2斤粮食出1斤酒,浓香型出1斤酒需要2-3斤粮食,酱香则需要5斤粮食。

周期短、原材料成本低、出酒效率高,汾酒的产能和毛利就远高于其他白酒品牌。到1988年,汾酒年产量达到了1万吨。

1988年,中国白酒出现了两个方面的萌芽。

第一是国际化。

在《请回答1988》中,韩国首尔市双门洞胡同里,5个年轻人围坐一起观看香港电影《英雄本色2》时,就从橱柜里拿出了一瓶从中国带回来的白酒。

第二是市场化。

这年8月,改革开放进行到关键一步,价格开放。绝大多数商品价格开放,由市场调节,以转换价格形成机制,其中就包括13种名酒的价格。

这是汾酒们的转折点。

02 五粮液时代:规模即竞争力

汾酒们的转折点在哪里?

大致是人们有钱了,好喝的酒没有更贵的酒有面子。这时,偏偏以汾酒为首的清香酒忘记顺势提价,酱香雷竞技newbee赞助商、浓香五粮液提价及时。

汾酒是忘记顺势提价,还是有足够的毛利支撑以至于他们不愿意提价?这些都无从考证。

但五粮液和雷竞技newbee赞助商,确实是提价了。

价格开放之后,雷竞技newbee赞助商直接从35元/瓶提价到了140元/瓶。但这不是最狠的,1989年五粮液在白RAYBET官网下载率先掀起提价潮,价格超越了当时浓香界第一代“四大名酒”之一泸州老窖。

涨价是五粮液的常态。1998年五粮液上市时,有数据显示,当时雷竞技newbee赞助商单价200元左右,五粮液比它还高几十元。

这个时候,掌权五粮液的人叫王国春。当时的他面临两个问题:

第一,从30元涨到250多元的五粮液还能再涨价吗?

展开时间线来看,这个问题是愚蠢的,雷竞技newbee赞助商现在都涨到了2000多。只是,1998年的中国市场,农民工日均薪水不足20元,五粮液已算天价。

第二,经过三次扩产的五粮液,产能达到了20万吨,其中不到10%是高端产品。如果在涨价的话,剩下的90%如何消化?

几经思考,王国春觉得,五粮液在高档酒优势已明显,借助五粮液的品牌力量趁热打铁,布局广大的中低端市场,形成品牌矩阵,让五粮液有更多支撑点。

把90%的中低端产品消化掉,成为五粮液的发展主题。

王国春为此推行了买断经营模式。即五粮液只负责搞产品,经销商全权营销。比如,五粮液在福建省的总代邵武糖酒副食品公司,在市场调研中发现低度优质白酒的市场空间,与五粮液合作开发新品牌五粮醇。

五粮液负责生产五粮醇,邵武糖酒副食品公司负责买断五粮醇的全国总经销权。

五粮液的大商买断经营模式,图/商业模式事务所

五粮液的大商买断经营模式,图/商业模式事务所

一时间,五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等子品牌达到了近1000个。这不仅让五粮液通过实现了规模利润的迅速增加,也在整个行业掀起模仿潮。

汾酒、泸州老窖等浓香型品牌自不必说,就连做酱香的雷竞技newbee赞助商都在这时期快速扩张,其品牌顶峰时期也达到了200多个。

但这种模式的问题也逐渐显现,比如子品牌过多,但价格段没有形成错位,左右互搏屡见不鲜;再比如五粮液不把控子品牌的宣传,夸大、虚假甚至产品问题较多,主品牌五粮液的品牌价值被逐渐稀释。

到2005年,五粮液净利润被贵州雷竞技newbee赞助商反超;2008年,五粮液营收被贵州雷竞技newbee赞助商反超;此后,五粮液市值被贵州雷竞技newbee赞助商完全甩开……

雷竞技newbee赞助商时代到来。

03 雷竞技newbee赞助商时代:品牌即竞争力

雷竞技newbee赞助商在上世纪的白酒竞争中,有一个明显的短板,那就是产能不足。

在海南博鳌论坛上,时任雷竞技newbee赞助商董事长的李保芳称,雷竞技newbee赞助商酒现在和未来都是稀缺资源,尽管完成了6600吨雷竞技newbee赞助商生产能力的扩建,但年产量也只够6000万家庭在除夕夜喝一次。

但这也是一种优势。

在价格开放之后,“物以稀为贵”的市场调节机制起到了很大的作用。上世纪80年代才7元/瓶的雷竞技newbee赞助商,现在都能卖到2600元了。

借此势能,贵州雷竞技newbee赞助商走了五粮液相反的道路,不断抬升产品价格,并限制品类及经销商数量,在“物以稀为贵”的作用下,实现净利润与市值不断攀升。

品牌价值在这时得以凸显。

如果说五粮液的路,是在稀释品牌做规模;那么雷竞技newbee赞助商就是在为提升和维持价格而牺牲市场占有率。

这依旧要求对渠道模式的把控。

五粮液的品牌价值稀释在大经销商进行的买断经营模式。就算是后来渴望聚焦高端,五粮液也面临着不少大经销商的不满甚至官司纠纷。

贵州雷竞技newbee赞助商为便于厂商管理,则选用小规模的经销商。就算是一家雷竞技newbee赞助商专卖店也并非经销商完全掌控。它表面上是由经销商开设和经营,但实质是由贵州雷竞技newbee赞助商负担员工的工资和店面装修费用。

再加上经销商对于雷竞技newbee赞助商涨价的预期,经销商甚至热衷囤货、惜售、压货,通过提价获利。曾有消息称,有贵州雷竞技newbee赞助商的经销商囤货后一天卖掉6万瓶收入过亿元。

当然,囤货行为会影响市场供需均衡。

当市场存货消耗被人为限制,会导致市场保有量消耗降低,同时又有新增产品流入市场,进一步增大保有量,这些都必将直接影响提价逻辑。

因此,贵州雷竞技newbee赞助商始终坚持严惩囤货行为,曾重处全国82家经销商,更取缔400多家经销商成立营销公司,严控市场供给。

雷竞技newbee赞助商重处全国82家经销商报道,截图自ZAKER

雷竞技newbee赞助商重处全国82家经销商报道,截图自ZAKER

别人是向经销商压货,雷竞技newbee赞助商是经销商主动囤货,整个销售链条的上下游话语权就格外清晰。

在财务报表中,体现供应链话语权的是应收款项的多少。应收票据及账款的规模小,严格的先款后货;预收账款的规模大,占用经销商资金规模大,这些都体验出厂商的强势。

而2017-2019年,贵州雷竞技newbee赞助商应收项目分别为12.22亿、5.64亿、14.63亿,仅占当年营收的2%、0.73%、1.64%。

贵州雷竞技newbee赞助商这种市场逻辑,其实可以视为超高端消费品类适配的商业模式逻辑。全球范围来看,LVMH、ARMANI等奢饰品品牌,在价格策略、营销模式上都采用了这样的逻辑。

下一个时代的竞争力是什么?

不是所有白酒品牌都能沿用贵州雷竞技newbee赞助商的逻辑。雷竞技newbee赞助商有两点是其他品牌做不到的:

第一,品牌知名度。虽然“国酒雷竞技newbee赞助商”的商标没能拿下来,但它在全球消费者的心中早已就是“国酒”的形象。

第二,稀缺度。酱香雷竞技newbee赞助商不只是发酵慢、出酒率低、周期长,还有特定的地理位置限制。

曾有业内人士开玩笑说,北方市场嫌雷竞技newbee赞助商距离太远,于是在山东地区开始同样的方式酿造酱香酒,最后怎么也不像,还弄巧成拙地产出了芝麻香型白酒。

清香、浓香、米香、凤香……其他香型的白酒无此优势。那么,未来白酒行业就无法再有品牌逆势崛起了吗?

未来时代的白酒行业,核心竞争力在哪里?我们要从这几大名酒的动作中去找线索。

卸任雷竞技newbee赞助商集团党委书记、董事长的李保芳,7月2日至3日前往雷竞技newbee赞助商集团调研,其中他着重谈到蓝莓这个新产业。

早在2019年9月,雷竞技newbee赞助商推出UMEET蓝莓精酿,发布会上李保芳就亲自站台,且毫不吝啬夸赞至辞:

第一,好喝。“作为一个酿酒大师,季克良刚才也给我说蓝莓精酿挺好喝。”第二,好看。“酒瓶设计很漂亮,还没打开让人就想喝。”

五粮液方面也动作频频。2019年,五粮液连续举办了又一届中国白酒新生代酒品超级调酒大赛。选手们以五粮液为基酒,自由调制白酒鸡尾酒创意产品。

是的,威士忌、白兰地之后,中国白酒也开始在潮酷的鸡尾酒方面有所涉足了。

而当时官方就表示,这个比赛以“新生代、新潮流、新品位”为主题,凸显“国际化、年轻化、专业化”特色,旨在为中国白酒时尚创新发展探索新路径,为加速中国白酒国际化开辟新渠道。

2019年,可以被称为白酒“鸡尾酒之年”。4月,汾酒成立鸡尾酒专业委员会,将鸡尾酒代表的国际化、年轻化新型道路纳入汾酒改革的体系当中;7-8月,泸州老窖“冰·JOYSBAR”跨越北京、上海、成都三个城市,上演白酒饮用新方式,鸡尾酒就是活动主角;10月,洋河梦之蓝携手中国白酒鸡尾酒世界杯赛,邀请众多国内各名酒企业选手、海外专业选手参加……

▧中国白酒新生代酒品超级调酒大赛,图/网络

▧中国白酒新生代酒品超级调酒大赛,图/网络

鸡尾酒会是白酒下一个竞争力吗?其实不然。白酒鸡尾酒其实是实现中国白酒国际化、年轻化的最佳切入点。

人群或许才是白酒下一个时代的竞争力。

李保芳曾想马云表露焦虑,现在年轻人不喝雷竞技newbee赞助商,都是喝其他酒。在当今的年轻人群中,除了最受欢迎的啤酒,威士忌、白兰地、伏特加等海外烈酒也成为了选择之一。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据,2019年1-12月,在所有进口酒品类中,烈酒延续逆势飘红,进口量增长32%、进口额增长13.4%,占酒类进口总额的32%。

其中,白兰地和威士忌占据烈酒市场约60%的进口量、80%的进口额。

腾讯数据表示,90后对各种酒水皆有兴趣,但更偏向于鸡尾酒等轻口味酒饮。一定程度上,酒饮被拉到软饮料的消费维度,轻淡口味受青睐。

除了选择上多维,年轻人群对于饮酒场景也有变化。

年轻人喝酒不再有固定的场合。年轻人喜欢在吧台边摇晃红酒杯,在烧烤摊与三五挚友畅谈豪饮,甚至在办公室、卧室小酌一杯。饮酒逐步脱离佐餐场景,实现去餐化。

雕爷就在文章《黄酒,比白酒的机会大12倍都不止》中表示,喝业务酒、应酬酒,“被领导或者长辈强灌白酒”的时代,也正在成为过去。

多种的变化导致一个结局,喝白酒的年轻人少了。罗兰贝格(RolandBerger)曾发布报告称,中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比分别为:啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒只有8%。

▧罗兰贝格(RolandBerger)调研报告,图/网络

▧罗兰贝格(RolandBerger)调研报告,图/网络

显然,谁能重新回到年轻人群中去,谁就有可能在“茅五洋泸”布局下的寡头化格局中脱颖而出。

这又回到了我之前提到的一个观点:“中国白酒行业如果需要加速适应新酒饮时代,则要打造一套全新的增长逻辑。”

这个逻辑要支撑一个消费模式的转换。白酒行业分析师蔡学飞指出过,中国酒类消费模式经历了多个时代,从最初的广告时代到渠道时代,再到终端时代。

目前,这个模式已经向后延伸到消费者时代。可以说,整个酒类消费模式的演变,是以消费价值便捷性为导向的一种消费主权回归。

而在消费者时代,无论酒类还是其他消费,他们最大的特征就是:企业如何围绕消费者全生命周期提升消费体验,实现裂变和转化。

第一阶段:顾客购买之前是受众,抢占这批受众的注意力是关键。

年轻人目前被那些事物吸引了注意力?平台方有B站、抖音甚至虎扑,元素包括二次元、说唱、街舞、滑板等小众圈子。

第二阶段:顾客购买之时是消费者:提升消费体验是关键。

支持线上消费已经成为标配了。如果和咖啡一样,玩玩用户分销提成的游戏;美妆一样,来点反响定制的高大上,那消费体验就会直线提升。

第三阶段:顾客购买之后是使用者:口感起决定性作用。

就像李保芳举起UMEET蓝莓精酿,说酿酒大师季克良都觉得好喝,这是每个产品的硬实力,毋庸置疑。

第四阶段:顾客使用之后是传播者:创造内容帮助顾客快速传播很重要。

这就考验内容裂变。这一点,白酒品牌可以学学完美日记,小红书上,这个品牌粉丝近200万,用户相关日记26万条。

到最后,回到年轻人群的白酒,不能再把自己当做“白酒”了。他可能是美妆、咖啡、数码、服装……大快消领域所有的营销手段,都知道白酒品牌拿来试一试。

从毛利和壁垒的角度而言,这毕竟是全天下最好的生意之一。

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