文 | 郑淯心 经济观察报8月19日,里斯战略定位咨询发布《2020中国烈酒市场分析报告》显示,2020年受到新冠疫情影响,白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑,报告同时指出中国是全球烈酒第一消费大国,2019年中国烈酒消费额近6000亿人民币,年消费量约52亿升。

里斯战略定位咨询中国高级顾问肖瑶认为,高档白酒受疫情的影响最小,预计2020年高档白酒营收可实现10%以上的增速;中低端白酒受疫情影响冲击较大,一季度营收下滑明显,预计二季度开始缓慢回暖,2020年全年预计中低端白酒营收将迎来15%左右的下滑。白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑,但长期向上的趋势不变。

中国作为全球第一大烈酒消费大国,2019年烈酒消费额约6000亿人民币,占全球销售额的22%,消费量约52亿升,占全球烈酒市场的近四分之一。在中国的烈酒市场中,白酒占绝对主导地位,占比为96%,洋酒消费仅占4%左右。

这与海外烈酒市场形成明显反差,在海外烈酒市场,以威士忌、伏特加、白兰地等为代表的洋酒消费占比约99%,白酒仅为1%,中国烈酒市场与全球烈酒市场形成了品类割裂的格局。

报告显示,在中国的洋酒类别中,前两位的分别是白兰地与威士忌,销售额占比分别为77%和17%。2019年白兰地市场规模约185亿人民币,是中国洋酒第一品类,但增长乏力。2019年中国威士忌市场规模约36.5亿人民币,整体规模趋于稳定,中国威士忌市场或将成为各大烈酒品牌下一步争夺的目标市场。

里斯咨询方面预计未来五年,中国白酒整体消费量将延续基本持平略有下降态势。与此同时,中国白酒整体消费额将以6%的速度复合增长,呈现出量额增长相悖的趋势。预计到2025年,中国白酒市场规模将达到8500亿元级别。

肖瑶分析未来白酒规模增长动力来源于两大趋势:价格结构升级和香型结构迭代。未来五年,低档白酒市场将出现明显萎缩,预估市场容量下降50%。而中高档和高档白酒市场增长势头显著,将成为白酒的主要市场。白酒市场发展将呈现两极分化的趋势。

香型方面,酱香型白酒相比其他香型的白酒具备更好的认知基础,酱香型的市场销售额占比已上升至行业第二。同时,各大酒企主动控制酱香型白酒产量,单价不断上升,酱香白酒是未来中国白酒的成长极。除雷竞技newbee赞助商之外,还会诞生4个百亿级品牌。目前中国五大酱香白酒品牌中,有3个属于雷竞技newbee赞助商,但百亿级品牌只有1个。

肖瑶指出:“白酒需要抓住难得的全球品牌机会。回顾威士忌、白兰地等主流烈酒品类的发展史,可以发现,其发展与国家实力高度相关。因此,随着中国影响力的扩大,带来了代表中国的品牌全球化机会,中国白酒具备极高国家心智资源,迎来了全球化的最好时机。对于酒类品牌来说,时间是重要因素,最好的时候就是现在。”

对于中外烈酒品牌应该如何开拓中国烈酒市场,肖瑶总结了两点建议:洋酒在中国要首先进行品类教育,然后才能实现规模突破,中式威士忌、中式白兰地的品类机会依然存在;白酒通过品类创新以迎合中国年轻一代的需求。