8月29日,由罗曼湖集团旗下高端小众威士忌品牌格兰帝与亚布力中国企业家论坛联名策划的 “亚布力论坛思想瓶”单桶系列,于亚布力论坛夏季高峰会惊艳亮相,进行了一场慈善拍卖。

在亚布力中国企业家论坛创始人、元明资本创始人田源先生的主持下,中国各行业领域企业家们的见证下,最终这套极具收藏价值的思想瓶经过十余轮激烈的竞拍之后以165万元的价格成交,由296号竞拍人,广东华铁通达高铁装备股份有限公司董事长宣瑞国先生竞拍成功。所拍善款将捐赠给黑龙江亚布力中国企业家研究基金会,用于企业家的案例研究。

这一定制单桶既是对亚布力论坛20周年的致敬,同时也是对罗曼湖集团中国总部成立一周年的最好总结。

在过去一年中,凭借着对中国市场深入的洞察、经典的苏格兰威士忌风味和灵活的本土化策略,罗曼湖集团在线上线下渠道双双实现突破,成为苏格兰威士忌在中国市场的最为活跃代表选手之一。

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三大品牌联袂入华

单一麦芽成突破口

作为苏格兰威士忌独立生产商,罗曼湖集团拥有着悠久的酿酒历史,具备制桶、酿造、熟成、仓储、灌装、品牌运营、全球市场销售等完整产业链环节,也是苏格兰地区仅有的拥有内部制桶团队的4家酿酒厂之一。

2019年,高瓴资本联合财团成功收购罗曼湖集团,使罗曼湖集团成为首家中国资本控股的苏格兰威士忌厂。同年9月,罗曼湖集团在上海成立罗曼湖中国总部,负责旗下三大威士忌品牌Loch Lomond Whiskies(罗曼湖)、Glen Scotia(格兰帝)以及Littlemill(小磨坊)在中国市场的运作。

罗曼湖中国总部的成立与运营恰逢中国威士忌市场高速增长的时代。以保乐力加、帝亚吉欧等巨头为代表的知名威士忌集团纷纷加大在中国的布局。在这一风口之下,作为苏格兰经典威士忌的传承者,罗曼湖集团也在中国市场迎来黄金时代。

中国团队成立以来,进一步对本土市场精细化运营,通过引进与推出稀缺酒款,增加中国市场限量酒款的配额;加大与烈酒类和高端生活方式类媒体的合作,致力于在中国市场进一步打造苏格兰威士忌文化的推广者和教育者。经过短短一年的市场运营,罗曼湖集团所属三个核心品牌已经初步在专业威士忌圈层内建立起一定影响力,上半年发布的罗曼湖源麦17年单一麦芽威士忌和格兰帝坎贝尔镇嘉年华14年单一麦芽威士忌在中国市场获得巨大成功,赢得了一众威士忌爱好者的青睐。

在进入中国初期,罗曼湖集团业务主要以线下渠道为主,而在疫情期间,罗曼湖集团转向线下线上双渠道驱动发展模式。罗曼湖中国首席商务总监付鹏表示,“在今年疫情期间,线下销售一度受阻,公司果断开拓线上业务,通过与众多自媒体商城和威士忌社群的合作、大力开展抖音和淘宝的短视频和直播等,成功地打开了线上业务突破口。尤其是通过限量版本、联名和中国IP单桶的运作模式,有效促进了线上销售业绩增长。”

在线上渠道,罗曼湖集团在天猫与京东开设旗舰店,并以KOL/KOC矩阵直播带货引流的方式,帮助品牌在双11、女王节、8.8等重大节日取得可观的销售业绩。

无论是线上渠道还是线下渠道,对中国威士忌市场趋势的精准把握和迅速行动是罗曼湖集团能够实现快速突破的重要原因。

“中国消费者对单一麦芽威士忌情有独钟。苏格兰威士忌协会的数据显示,2017年苏格兰单一麦芽威士忌出口至中国的数量增至1400万升,五年间增长190%,是增长速度最快的品类,且这一趋势仍在延续。”在罗曼湖集团相关负责人看来,单一麦芽威士忌是中国市场近年来异军突起的黑马,也是罗曼湖重点布局的品类。

基于这一判断,罗曼湖集团大力向中国市场引入单一麦芽威士忌。

2020年,罗曼湖集团在中国市场引入7款产品:格兰帝坎贝尔镇港、格兰帝坎贝尔镇嘉年华14年限量版、格兰帝维多利亚、罗曼湖1999年份劳瑞版、罗曼湖2002年份科尔版、罗曼湖三桶25年、罗曼湖源麦17年,而7款产品全部为单一麦芽威士忌。

对单一麦芽威士忌趋势的判断并迅速付诸行动,让单一麦芽威士忌成为罗曼湖集团实现渠道突破和品牌塑造的重要突破口。

为在多领域范围内、更深垂直方向放大品牌曝光量级,罗曼湖集团还通过与不同社群及专业展会合作进行品牌推广。除参加8月上海WhiskyL、9月在北京2020 Whisky+等活动外,罗曼湖集团在全国持续举办威士忌品鉴会,通过零距离的接触消费者,更加直接的建立品牌、产品与消费者的关系。

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“中国思维”下的进击与突破

作为中国RAYBET官网下载的新兴品类,威士忌仍处于消费群体和消费场景的培育阶段,消费多元化是当前中国威士忌市场的主要特征,而罗曼湖集团对此也提出以“中国思维”适应中国市场发展的策略。

在过去一年中,罗曼湖集团为多个中国IP定制联名产品,以更为个性化的方式满足中国中高端威士忌消费者的消费需求。在更为稀缺和高端的单桶产品线,罗曼湖集团推出了独特的“超越年轻”的概念,让单桶威士忌从收藏家的酒窖走向年轻威士忌爱好者的杯中。以此发力,罗曼湖携手热门IP《长安十二时辰》,以优质单桶进行装瓶,推出《长安十二时辰》单桶系列,将每一时辰分为初、正,共计二十四款单桶产品,而主打8-12年的年轻威士忌则降低了更多年轻消费者收藏全系列威士忌的门槛。

《长安十二时辰》单桶系列仅仅只是罗曼湖集团针对中国IP和文化的代表产品之一。此外,基于徐悲鸿名画《奔马》,推出罗曼湖2010年【徐悲鸿·奔马】纪念款风味桶、格兰帝以《诗经·周南·桃夭》与“清代关槐花卉图”为灵感推出格兰帝2012年份苏格兰单一麦芽威士忌·桃夭、以中国敦煌壁画文化DNA为灵感而推出「风雷神」系列单桶,都于2020年纷纷亮相。

与亚布力中国企业家论坛合作,推出亚布力思想瓶也是罗曼湖中国今年针对高端企业家社群的重要动作。

作为中国最富盛名的企业家论坛,创立已20年的亚布力中国企业家论坛以来,见证中国民营企业波澜壮阔的20年发展历程,是中国企业家精神与创业智慧的核心高地。

格兰帝作为罗曼湖集团旗下定位于高端小众的威士忌品牌,也是苏格兰产区威士忌经典风格的传承者。在过去数百年间,格兰帝酒庄经历数次关停又数次重开,代表着苏格兰威士忌的坚守与荣耀。

格兰帝此次为亚布力论坛定制的 “亚布力论坛思想瓶”单桶系列蒸馏于1999年,由经验丰富的酒厂匠人精心手工装瓶200套,每套20支,以致敬亚布力中国企业家论坛的20年历程。

无论是《长安十二时辰》、徐悲鸿·奔马、敦煌壁画文化的IP联名,还是亚布力中国企业家论坛定制,都是罗曼湖集团以本土化内容塑造品牌和推动市场增长的能力体现。在中国威士忌市场快速增长的当下,应如何把握这一机遇,与中国消费者实现深度沟通,作为经典苏格兰威士忌传承者的罗曼湖集团已经给出了自己的答案。