讲个故事:上个月青岛拍卖会拍了一瓶保质期18个月的啤酒,只用了10分钟,拍了48万元。

为了增加故事的可信度我们来添加一点细节:上个月,青岛市国际会议中心举行了一场啤酒拍卖会,拍卖品是青岛啤酒刚推出的高端啤酒系列“百年之旅”的001号珍品。该啤酒色泽金亮又有琥珀色的醇厚感,是几位国家级酿酒大师多年研究成果的结晶……

在这一瓶天价啤酒背后,其实是青岛啤酒的产品高端化战略以及国产啤酒的高端化趋势,这也是近年来青啤的最大看点。那么啤酒高端化的道路到底好不好走?走向高端会不会成为青啤未来的突破点呢?今天就带大家走进一场“高端”辩论赛~

一、高端啤酒是个好方向吗?

近年来不光是青啤,很多国产啤酒品牌都在进军高端,那么从市场的角度看,高端啤酒市场的发展前景究竟好不好呢?

正方:啤酒高端化是未来方向

和白酒一样,啤酒市场也在逐渐走向高端。目前低端啤酒的国内市场格局基本已经固定,各大酒企已经经历了一轮激烈的价格战,低端啤酒的未来成长空间已经十分有限,而高端化是伴随消费升级出现的最佳出路。

从数据上来看,2013-2018年我国高端啤酒销量从590万吨增长至803万吨,复合增长率达到6.4%,预计到2023年将会突破千万吨水平。

反方:高端化进程还很漫长

啤酒走向高端化虽然是确定性的发展方向,但是高端化的进程或许将十分漫长。从数据上来看2015-2018年我国高端啤酒销量占比只增长了约3个百分点,70%的大市场仍然是低端啤酒的天下,还没有进入低高端替代性转换的快车道。

而且低端与高端啤酒的消费群体与消费场景并不相同,转化起来并不容易。比如群体聚餐的消费场景更适合低端啤酒,而酒吧、家庭自饮等消费场景更适合高端啤酒。

总之这个升级的过程是缓慢的,毕竟看着一群人坐着小马扎、吃着烧烤大排档但人手一瓶30的百威总感觉哪里很奇怪。

二、青啤能打得过同行吗?

除了行业发展的角度,从同行竞争的角度来看青岛啤酒的高端化有没有优势呢?

正方:品牌优势无可比拟

卖烧烤大排档上喝的低端啤酒用不着讲故事,但是卖高端啤酒就不一样了。消费者更愿意听有故事的人讲的故事,而青岛啤酒正好有酒有故事。

2020年初,世界品牌实验室发布了2020年《中国500最具价值品牌》,青岛啤酒以1793亿元的品牌价值蝉联国内啤酒品牌榜首,成为连续17年中国啤酒的领军企业。而且青岛啤酒的出口量已经占到中国啤酒出口总量的50%以上,成为了一张耀眼的“中国名片”。这些都是同行企业无法比拟的。

在低端啤酒竞争格局固化,渠道、规模、成本等优势无法再作出新突破的时候,发展高端啤酒,品牌优势就是最大优势。

反方:大家更爱听国外的故事

说到讲故事,对于啤酒尤其是高端啤酒,消费者好像更倾向于国外品牌。目前国内高端啤酒市场集中度已经很高,其中百威持有47%的市场份额成为绝对的龙头,青岛啤酒市占率为14%位居第二。前两年华润收购了喜力中国,也是想靠着喜力的国外品牌发力。

从市场格局变动来看,近年来百威的市场份额还在不断扩大,青岛的市占率从2013年的16.1%下滑至14.4%。目前青岛啤酒前有难以逾越的百威,后有不断追赶的华润,在高端啤酒的竞争上并不占很大优势。

三、青啤的自身能力够硬吗?

排除行业发展的因素、排除同行业竞争的因素,单从企业自身的财务指标和业绩数据上来看,青啤的“身体素质”够硬吗?

正方:青啤足够有钱

从青啤的财务数据上来看,流动资产中的货币资金总资产占比近年来一直在不断提升,2016-2019年该比例达到28.5%、31.7%、36.8%、41%,这样来看青啤确实是不差钱。

再从负债的角度看,公司预收款项加上应付款项远大于应收款项加上预付款项,也就是无偿占用上下游的资金远大于被上下游无偿占用的资金,资本结构十分健康。

反方:业绩增长乏力

从近年来的业绩角度看,青岛啤酒的营业收入虽然一直保持增长但增速十分缓慢。而且公司要发力高端啤酒却没有带来毛利率的提升。2016-2019年青岛啤酒销售毛利率达到41.5%、40.6%、37.7%、39.0%,总体出现下滑趋势。

四、总结

从行业发展、同业竞争和自身能力的角度来看,青岛啤雷竞技电竞官网是优势劣势兼备,未来高端化的道路充满机会但同时也是任重道远。

反正现在正方和反方已经打起来,酒瓶子也砸碎好几个了,你会支持哪一方的观点呢?